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有一種力量叫文化－－文化廣告（1）
作者：史光起 時間：2008-1-16 字體：[大] [中] [小]
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打開電視，一半左右的頻道在播放著廣告，翻開報紙，連軟帶硬的廣告又會占去1/3的版面，電臺廣播中的廣告講座動則20分鐘、30分鐘。走出家門，路兩邊的廣告牌會一直陪你到目的地，霓虹燈廣告、燈箱廣告、站牌廣告、路標廣告、條幅廣告、高炮廣告、樓體廣告......高分貝的音響與促銷員的“熱情”召喚讓你無處遁形。頂著廣告對感官的折磨回到家，會發(fā)現(xiàn)門上被貼了不少不干膠廣告，打開門又會從門縫中掉下塞入的DM廣告，關上門門外又響起推銷員的叩門聲。
眼球經(jīng)濟催生了媒體的超速發(fā)展，甚至有泛濫的跡象，已逐步由公共空間向個人的隱私空間拓展，如更衣室、廁所等。這些無處不在的廣告讓我們對廣告由接受到麻木再到厭惡，而商家也在抱怨：傳播費用越來越高，可效果越來越差，大把的廣告費投進去卻如泥牛入海。美國等發(fā)達國家的企業(yè)為了提升商品1%銷量所花的廣告費是10年前的30倍。這一情況正慢慢在發(fā)展中國家出現(xiàn)。一項調查顯示，我們每個人每天被強迫接收的廣告信息超過1000條，而我們主動愿意接受的廣告信息僅為總數(shù)的0.2%左右，受眾對廣告的反感程度達到了有史以來的最高點。打廣告效果差，可不打廣告商品更無法生存，沒辦法只好被動地加入到激烈的廣告競爭中。競爭對手在電視發(fā)布廣告15秒自己就30秒；對手平面廣告半版自己就整版；對手做戶外廣告，自己就外加公交車廣告……用如火如荼來形容目前廣告的競爭狀況并不過分。伴隨而來的則是高投入，低回報的結果。如今，廣告的負面效應開始顯現(xiàn)，進入了惡性循環(huán)，表象上極盛且隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展前途更加無可限量的商業(yè)廣告其步伐卻會越發(fā)艱難。
而在這種紅海慘烈的拼殺之外，有一種具有貴族氣質的廣告形式；一種受眾樂于接受，甚至主動尋找的廣告形式；一種可以潤物無聲地將商品信息深刻植入受眾思想中并影響深遠的廣告形式；一種可將廣告內容長期展示甚至終生展示的廣告形式，筆者稱之為文化廣告。因為該種廣告的制作與傳播涉及企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、市場營銷、文化藝術等諸多方面，操作復雜，但具有低投入高回報，效果深入持久，受眾樂于接受等特點，筆者又稱其為高級廣告。
可口可樂賣的只是一種碳酸飲料嗎？不！是以產(chǎn)品為載體的歡樂及美國精神的文化，這種文化內涵讓可口可樂這樣高同質化的碳酸飲料產(chǎn)品可以比同類競品銷量高出幾倍，甚至幾十倍。星巴克咖啡賣的只是咖啡嗎？不！也是文化，第三空間的文化內涵讓同樣高同質化的咖啡產(chǎn)品在星巴克賣的價格比競品高5——10倍，且依然門庭若市。
在這個物質極大豐富，生活由物質需要向更高的精神層面需求轉變的時代里，文化成為了商品的一部分，甚至全部，各行各業(yè)都在用文化武裝自己的產(chǎn)品與品牌，以增強競其市場爭能力。我們今天的企業(yè)對商業(yè)文化的重視程度也達到了前所未有的高度，產(chǎn)品文化、企業(yè)文化、品牌文化，文化營銷，甚至渠道文化等，但還有一個重要的商業(yè)文化類別值得我們注意——以文化為載體的文化廣告。所謂文化廣告就是以各種文化形式為廣告信息載體，使目標受眾樂于甚至主動接受廣告信息，如蒙牛乳業(yè)通過出版書籍《蒙牛內幕》使讀者主動且深入地了解了蒙牛企業(yè)及產(chǎn)品，達到硬性廣告所無法比擬的效果，采用此種方法的企業(yè)還有盛大網(wǎng)絡公司、海爾集團、阿里巴巴網(wǎng)絡公司等企業(yè)；依云礦泉水通過推出與產(chǎn)品相關的音樂來宣傳產(chǎn)品，使產(chǎn)品銷量提高了30%；百事可樂公司推出了一款名為《百事超人》的PS電視游樂器體育游戲，游戲中大量融入百事可樂的各種要素，使玩家在游戲中加深對百事可樂的了解與好感度。麥當勞也與游戲開發(fā)商合作推出虛擬經(jīng)營類的麥當勞大富翁游戲，使銷售額大幅提升。可口可樂、索尼，甚至嚴肅的IBM都采用過類似的方式；XO酒瓶由著名設計師設計，造型如藝術品一樣，成為了富豪酒柜或收藏家書架上的藏品，為產(chǎn)品做著無聲卻有力的廣告宣傳，甚至背書效果。音樂專集《sun》的CD包裝盒采用納米技術與藝術的結合，使盒體像一塊美玉一樣，上面雕著著羅馬太陽神雕塑，賦予了這片CD更多的藝術性與價值感，絕對值得當作藝術品擺在書架上，雖然價格是普通CD的6倍，但銷量卻過百萬張，在今天這個網(wǎng)絡化數(shù)位化大大沖擊傳統(tǒng)音像制品產(chǎn)業(yè)的時代里，拓展了一條新的思路；目前由著名作曲家或明星為企業(yè)、產(chǎn)品寫歌；以某企業(yè)或產(chǎn)品為背景或要素拍攝電影、電視劇等不勝枚舉。